لحن برند، شخصیت و ارزش‌های اصلیِ برند شما را از طریق واژه‌های نوشتاری، که برای برقراری ارتباط با مخاطب‌ها به‌کار می‌رود، بیان می‌کند. خواننده‌ها، محتوایی را می‌خواهند که با آنها سخن بگوید. یک لحن که پشت آن، فکر شده باشد و به‌طور مداوم، برای برند، مورد استفاده قرار گیرد، می‌تواند به شما کمک کند که به‌طور مستقیم، با خواننده‌های خود صحبت کنید.
به‌طور معمول، وقتی که مردم، به یک برند فکر می‌کنند، به عناصر بصری آن، مانند فونت، تصاویر، و رنگ‌ها فکر می‌کنند. ولی یک Brand، بسیار بیشتر از این است. هر برندی، شخصیت منحصربه‌فردی دارد که از طریق صدای برند و لحن آن در ارتباطات مارکتینگ و بازاریابی زنده می‌شود.
در این مقاله از مبحث آموزش دیجیتال مارکتینگ معین فرجی شما را در جهت شناحت لحن برند راهنمایی می‌کند که چگونه به این هدف برای برند خود دست پیدا کنید. و بتوانید با آگاهی از انواع لحن برند، یک لحن مناسب و درخورِ برند خود، بسازید و به‌کار
گیرید.
یک مثال برای درک صدای برند و لحن آن
آیا تا به‌حال، به یک مهمانی شام رفته‌اید و متوجهِ توجه دیگران به یک نفر شده‌اید؟ این‌که چطور او در میان بقیه، برجسته شده است؟ این‌گونه افراد، با یک فرد شوخ‌طبع هستند، یا بسیار سرزنده، و یا معمولاً داستان‌سرایی عالی هستند. صرف‌نظر از این، چیزی در مورد شخصیت آنها، این افراد را از جمعیت متمایز می‌کند.
اگر شما، برندی متمایز و ویژه می‌خواهید، باید صدای برند و لحنی روشن و واضح داشته باشید.
حالا، بیایید بیشتر در مورد صدا و لحن برند و این‌که چرا تعریف brand voice شما اهمیت دارد صحبت کنیم.
ابتدا بهتر است از صدای برند بگوییم.
صدای برند چیست؟
یک راه ساده و آسان، برای به‌خاطر سپردن لحن برند و معنای صدای برند وجود دارد؛ و آن این است:
صدای برند (brand voice)، همان چیزی است که شما از آن می‌گویید، و لحن برند، نحوۀ بیان آن است.
صدای برند شما در مورد نشان‌دادن شخصیت برند شما، از راه ارتباطاتی است که ایجاد و توزیع می‌کنید. این موضوع، به مخاطبان هدف شما هدایت می‌شود. و به ساختن یک ارتباط ماندگار و به‌یاد ماندنی میان برند شما و آنها کمک می‌کند.
برمی‌گردیم به مثال بالا؛ آن شخص، در مهمانی شام را به یاد بیاورید.
اگر برند شما، مهمانِ یک مهمانی باشد و شرکت‌کنندگان آن مهمانی، مخاطب شما باشند، چطور ظاهر می‌شوید؟ چه ویژگی‌های شخصیتی‌ای را برای خود لحاظ می‌کنید؟ مردم شما را در مهمانی، چه‌گونه تعریف و توصیف می‌کنند؟ آیا شما خجالتی هستید، یا متفکر؟ و یا شاید هم، خنده دارید؟ در مورد چه چیزی سخن می‌گویید؟ از صحبت در مورد چه موضوعاتی دوری می‌کنید؟ چه عبارت‌های رایجی را به‌کار می‌گیرید؟
فهرست کردن خصوصیت‌های شخصیتی، به کمکِ صدای برند شما می‌آید، تا بین “درست” و “بیش از حد” تعادل برقرار کند. به‌عنوان مثال، ممکن است بخواهید به عنوان یک فرد معمولیِ دوستانه (درست) تلقی شوید، ولی، نه به‌عنوان یک فرد تحت فشار در جمع (بیش از حد).
شما می‌توانید صدای برندتان را با پا نهادن در ذهن مخاطب خود، بیان و تعریف کنید. و مشخص کنید که می‌خواهید آنها شما را چگونه تصور و درک کنند. سپس، مطابق با آن عمل و صحبت کنید.
چه زمانی از صدای برند خود استفاده کنید؟
صدای برند شما، برای هر ارتباط داخلی و یا خارجی‌ای که برندتان برقرار می‌کند، اعمال می‌شود. برای مثال این ارتباط‌ها می‌توان، سایت‌ها، خبرنامه‌ها، وبلاگ‌ها، زیرنویس‌های شبکه‌های اجتماعی، ایمیل‌های شرکت یا سازمان را نام برد. درخشش صدای برند، در همه‌جای آن محتوا خود را نشان می‌دهد و شخصیت و لحن ویژه‌ای را ارائه می‌دهد.
لحن برند چیست؟ | لحن صدای برند چیست؟
لحن برند یا به انگلیسی Brand Tone، بازتابی است از شخصیت و ارزش‌های برند شما. کمی که به صحبت کردن افراد توجه کنید، درمی‌یابید که در وقت صحبت کردن، شخصیت و ارزش‌های فرد شما، تغییری نمی‌کند، ولی این، نحوۀ بیان و انتقال صحبت است که تغییر می‌کند.
لحن صدای برند شما، می‌تواند بر اساس چند دلیل و عامل مختلف، با هم فرق کند. عواملی مانند شخصیت، هدف، جایی که مشتری در سفر خرید قرار دارد، کانال‌های ارتباطی بین شما و مشتری، و غیره. این، یعنی، انواع لحن برند را می‌توان تصور کرد.
برای مثال: شما با رئیس خود چگونه صحبت می‌کنید؟ احتمالاً شما هم، مانند خیلی از افراد شرکت یا سازمان، با رئیس خود به‌صورت رسمی صحبت می‌کنید. با این‌حال، اگر یک آشنا یا دوست نزدیکی، به شما پیام دهد، به احتمال زیاد، لحن شما غیررسمی و حتی صریح خواهد شد. خب، همین مثال نشان می‌دهد که در هر دوی این شرایط، در شما و ارزش‌های شما تفاوتی ایجاد نشده، ولی روش برخورد و برقراری ارتباط شما، عوض شده است. (و این، همان لحن برند است.).
وقتی به Brand Tone فکر می‌کنید، در واقع دارید به احساسات می‌اندیشید. در آن لحظه، آیا شما خوشحالید، یا عصبانی؟ کنجکاوید یا محتاط؟ واژگانی که به‌کار می‌برید، بسته‌به نحوه و روش بیان آنها، می‌توانند معنای کاملاً متفاوتی در ذهن مخاطب‌تان پیدا کنند.
لحن برند چه کاربردی دارد؟
ایدۀ پشت این مفهوم، تعریف یک روی‌کرد استاندارد است، که برند، در تمام ارتباطات خود خواهد داشت. به این ترتیب، لحن یک برند، می‌تواند سبک منحصربه‌فردی داشته باشد که از سایر مواردِ رشد برند متمایز می‌شود.
هر برند، دارای شخصیتی است که به بخش بازارِ حوزۀ خود، مخاطبان هدف و ارزش‌های آن مربوط است. بنابراین، لحن صدای برند، بخشی از جزئیات ضروری است که در یک خلاصۀ خلاقانه تعریف شده است.
برندسازی، امروزه، یک کار مهم برای شرکت‌ها محسوب می‌شود و ناگزیر، بخشی از وظایف آنها، ایجاد، تقویت و حفظ ادراک برندشان، در بین عموم مردم است.“پیشنهاد مطالعه: تصویر برند Brand Image چیست؟”
چرا لحن برند اهمیت دارد؟
در این‌جا می‌توانیم به سه دلیل، برای اهمیت صدا و لحن یک برند اشاره کنیم:
-
لحن برای برند، به شکل‌گیری شخصیت برند شما کمک می‌کند
صدای برند و لحن، در کنار هم، شخصیت برند شما را تعیین می‌کنند.
شخصیت برند شما، چیزی است که مخاطب‌های هدف شما را به سوی خود جلب می‌کند. در دنیای پر از سروصدای دیجیتال، باید روش‌هایی برای متمایز شدن از رقیب‌های خود بیابید. صدای برند منحصر به فرد و شناخت انواع لحن برند، می‌تواند در انجام این کار، به شما کمک کند. بنابراین، به همان‌اندازه سعی کنید که صدا و لحن برندتان را اصلاح کنید. این‌گونه، هویت بصری خود را برای ایجاد یک حضور برند جامع‌نگر انجام می‌دهید.
-
ایجاد ثبات در ارتباطات برند شما
صدا و لحن برند شما، به شما کمک می‌کند تا آگاهی از برند (Brand awareness) را از طریق ثبات ایجاد کنید.
صدای برند، یک عنصر حیاتی در برندسازی شماست. این موضوع، به ایجاد ثبات در بین راه‌های ارتباطی کمک می‌کند. در حالت ایده‌آل، محتوای برند شما، باید قابل تشخیص باشد؛ حتی اگر لوگوی شما هم وجود نداشته باشد. شما می‌خواهید که مخاطبان شما، بتوانند محتوای شما را بدون داشتن حتی نشانۀ بصری در مورد این‌که کدام برند ارائه شده است، تشخیص دهند و شناسایی کنند.
برای انجام این کار، باید از صدای و لحن ثابتی برای برند خود، در تمام ارتباطاتتان استفاده کنید (مهم نیست که چه کسی در شرکت شما محتوا را می نویسد).
-
لحن برند، نام تجاری شما را با مخاطبان هدفتان مرتبط می‌کند
سخنرانان عمومی خوب «اتاق را می خوانند.»
به همین ترتیب، برند شما، بایستی مخاطبان خود را شناسایی کند و از زبانی برای سخن، استفاده کند که بتواند ارتباط ایجاد کند. اگر نمی‌دانید با چه کسی صحبت می‌کنید، یعنی نمی‌دانید چگونه اطلاعات را به شیوه‌ای جذاب ارائه دهید. مخاطب شما ترجیح می‌دهد چطور مورد خطاب قرار گیرد؟
شما باید بدانید که انواع لحن برند چه هستند، و بدانید مخاطبان شما، چه کلمات یا عباراتی را زیاد به کار می‌برند؟ آیا عامیانه‌ای وجود دارد که بر اساس مکان یا نسل، از آن استفاده کنند؟ پاسخ دادن به چنین پرسش‌هایی می‌تواند به شما کمک کند تا ارتباط معنی‌داری را بین برند خود و مخاطبان آن برقرار کنید.
انواع لحن برند
فکر می‌کنید چه چیزهایی لحن برندمان را می‌سازند؟ به نظر ما که گذشتۀ ما، روش پرورش و تربیت ما، علاقه‌هایمان، باورها، حس شوخ‌طبعی ما، نگرش و دیدگاه‌مان، می‌توانند بعضی از معیارهای مهمی باشند که در نحوۀ ارتباط ما با دیگران نقش داشته باشند. و خب، این موضوعی است که دربارۀ برندها هم صدق می‌کند.
کسب‌وکارها بایستی از انواع لحن برند آگاهی داشته باشند، تا برای ارتباط با مخاطبانشان، لحنی مناسب را انتخاب و استفاده کنند. شرکت‌ها و کسب‌وکارها، معمولاً، ترکیبی از لحن‌های گوناگون را استفاده می‌کنند تا به لحن منحصربه‌فرد و ویژۀ خود برسند. در ادامه، چند مورد از لحن‌های رایج برند را برایتان می‌آوریم:
15 انواع رایج لحن برند
- لحن طنز
- لحن جدی
- لحن سرگرم‌کننده
- لحن رسمی
- لحن غیررسمی
- لحن انگیزشی
- لحن خوش‌بینانه
- لحن محترمانه
- لحن محاوره‌ای و ملایم
- لحن قاطعانه و صریح
- لحن آموزنده
- لحن قهرمانانه
- لحن گفت‌وگو
- لحن دلسوزانه
- لحن تند
از این‌ها، و انواع دیگر لحن استفاده کنید تا بهترین تناسب با برند شما (و زمینه‌ای که در آن ارتباط برقرار می‌کند)، پیدا کنید.
2 نمونه از لحن صدای برند
صداهای مختلفی در برندسازی وجود دارد، اما یک موضوع مشترک، میان آنها ثابت است، که در پیام‌های برند ایجاد می‌کنن. شما مطمئناً نمی‌خواهید یک روز خنده‌دار و طنز به نظر بیایید و روز دیگر، عصبانی باشید. صدای برند شما هم، برای مخاطبانتان، به اندازۀ ظاهر آن مهم است، بنابراین، بسیار مهم است که شما یک سبکِ صحبتِ قطعی داشته باشید.
- لحن طنز
احتمالاً اسکایپ – از برنامه‌های مخابراتی پیشرو در جهان – را می‌شناسید؛ اگر مطالب ارتباطی اسکایپ را دیده باشید، “طنز، بخش مهمی از صدای اسکایپ است.”. یک شوخ طبعی ملایم، که به شرکت کمک می‌کند تا خدمات و محصولاتش را به روشی قابل‌دسترس ارائه کند. این لحن صدا، برای اپلیکیشنی مانند اسکایپ مناسب است که بسیاری از افراد، برای حفظ ارتباط با خانواده و دوستان از آن استفاده می‌کنند.
- لحن انگیزشی
نمونه‌های بسیار خوبی از برندها با صدای انگیزشی وجود دارد، از جمله، برند لباس Urban Outfitters. لحن آن – که در کتاب برند خود، به‌عنوان آزاده، مستقیم، صادق، جوان و گستاخ توصیف شده است – دقیقاً همان انرژی انگیزشی‌ای را دارد که برای مشتریان جوانش جذاب است.
در نهایت…
حتی اگر همه‌چیز در مورد لحن و صدای برند و اهمیت آن مشخص باشد، یافتن لحن برند مناسب برای برند شما، در آستانۀ خلاقیت و تجزیه‌وتحلیل، ممکن است هنوز کار دشواری باشد. اگر که در این زمینه، به چالش خورده‌اید، می‌توانید روی کمک ما حساب کنید، تا ما بین لبه‌های این پرتگاه، برای برند شما، تعادل برقرار کنیم.
