تصویر برند را شنیده‌اید؟ این روزها، تصویر، همه‌چیز است. و این برای برندها هم صادق و درست است.
در دنیای امروز، مصرف‌کنندگان، حق انتخاب بیش‌تری نسبت به قبل دارند، و بنابراین، اگر می‌خواهید هم‌چنان شما را نسبت به رقیب‌هایتان انتخاب کنند، باید تصویری از برند سالم و مثبت داشته باشید و به‌طور مستمر، برای افزایش درک برندتان، در چشم مخاطب هدفتان تلاش کنید.
در این مقاله از مبحث دیجیتال مارکتینگ معنای برند ایمیج و چرایی اهمیت آن را بررسی می‌کنیم. توصیه می‌کنیم شما هم با همراهیِ ما، به این موضوع برای کسب‌وکار خود فکر کنید و برای ایجاد یک تصویر خوب و مثبت از برند خود تلاش کنید.
تصویر برند چیست؟
برای از بین بردن سر و صدا، باید تصویر برند قوی و مثبتی داشته باشید. اما تعریف Brand Image چیست؟
تصویر برند، درک مشتری از برند شما بر اساس تعاملات آنها با شماست. این موضوع می‌تواند در طول زمان کامل شود و لزوماً شامل خرید یا استفاده از محصول یا خدمات شما به‌وسیلۀ مشتری نیست. از آن‌جایی که مشتریان می‌توانند نظرهای متفاوتی در مورد برند شما داشته باشند، مهم است که شما برای حفظ تصویر برند خود، سخت تلاش کنید.
کسب‌وکارها، زمان زیادی را برای مدیریت شخصیت برند، صدای آن و جایگاه برند در بازار صرف می‌کنند. این فراتر از عناصر قابل مشاهده، مانند داشتن نماد شناسایی، علامت، لوگو و چیزهای دیگر است که شرکت‌ها می‌توانند از آنها برای متمایز کردن خود از رقبا استفاده کنند. همۀ این عناصرِ یک برند، به نحوۀ تعامل مشتری با برند شما و درک آن کمک می‌کند که در برند ایمیج، به اوج خود می‌رسد.
چرا تصویر مثبت برند مهم است؟
امروزه، خیلی از مصرف‌کنندگان کالا و خدمات، (به‌خصوص نسل هزاره و نسل Z)، محصول یا خدمات شما را صرفاً به این علت که بهترین‌گزینه را دارید نمی‌خرند، بلکه به خاطر چیزی می‌خرند که برای آن ایستاده‌اید.
در واقع، یک مطالعه‌ای که دانشگاه هاروارد انجام داده است، نشان داد که 64 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که ارزش‌های مشترک، دلیل اصلی ارتباط آنها با یک برند است. این، به‌طور کلی، بزرگ‌ترین محرک برای آنها بود و تنها 13 درصد از تعاملات مکرر را به‌عنوان دلیل اصلی یک رابطه نام بردند.
این یعنی که در حالی که شما باید با مشتریان خود تعامل داشته باشید، کیفیت تعاملات شما بیش‌تر از کمیت، برای درک برند مهم است.
این موضوع را می‌توان در دوران همه‌گیری کرونا مشاهده کرد؛ 61% از مردم گفتند که نحوۀ واکنش یک برند به این بحران کرونا، تأثیر زیادی بر حفظ روابط خود با آنها پس از آن دارد یا خیر. البته، مهم این نیست که چگونه بیزنس‌ها، به دیگران اهمیت می‌دهند، بلکه برای برند ایمیج آنها، به نحوۀ مراقبت مستقیم آنها از مشتریان هم مربوط می‌شود.“پیشنهاد مطالعه: تکنیک های رشد کسب و کارهای کوچک”
چگونه یک تصویر برند قوی بسازیم؟
برای ایجاد یک تصویر برند قوی، باید اول از این شروع کنید که درک کنید که برند شما چیست و چه چیزی را نشان می‌دهد. این کارِ اساسی، به شما کمک می‌کند تا خود را در بازار قرار دهید و بتوانید قلب مشتری‌های هدف خود را به‌دست آورید.
مشتریان جدید و مشتریان کنونی، به‌طور یکسان می‌توانند از برنامه‌های شبکه‌های اجتماعیِ مبتنی‌بر تصویر برند، بازاریابی و هم‌چنین ایجاد زمینه‌ای برای منافع مصرف‌کنندگانِ فردی در مقیاس بزرگ بهره ببرند.
روش‌های ساخت یک برند ایمیج قوی
ماموریت، چشم انداز و نیز ارزش‌های خود را مشخص کنید.
ابتدا، مامویت، چشم‌انداز و نیز، ارزش‌های خود را تعریف کنید. چون هر کاری که شرکت شما انجام می‌دهد و هم‌چنین، هر تجربه‌ای که شما ارائه می‌دهید، باید با ماموریت و ارزش‌هایتان مطابقت و هم‌خوانی داشته باشد. ناهماهنگی در ارزش‌ها، به برند ایمیج شما آسیب می‌زند؛ بنابراین، باید پیش از تبلیغ برند خود، هدفتان را مشخص کنید.
علاوه‌بر این، نه‌تنها ارزش‌های شما، مشتری‌ها را جذب می‌کند، بلکه سبب مشارکت و همکاری کارکنان هم می‌شود. کارمندانِ ماموریت‌محور، مدت‌زمانِ بیش‌تری در یک شرکت می‌مانند و به احتمال زیاد، عمل‌کرد بالاتری دارند. درک ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های شما می‌تواند به حفظ کارکنان و مشتریان شاد و مولد کمک کند.
یک بیانیۀ موقعیت برند ایجاد کنید.
بیانیۀ موقعیت‌یابی برند، می‌تواند شما را از رقبایتان تمیز دهد و به مصرف‌کنندگان بگوید که دقیقاً چه‌طور نیاز مخاطبان هدف خود را رفع می‌کنید. برای ایجاد این بیانیه، دربارۀ رقبای خودتان تحقیق و بررسی کنید و درک کنید که چه‌چیزی، برند شما را منحصربهفرد و خاص می‌کند.
کسی چه می‌داند؛ شاید شما در زمینه‌ای که یکی از رقیب‌های شما در آن ضعیف است، قدرت دارید. هنگامی که متوجه شدید چه چیزی شما را تمایز می‌دهد، یک جمله یک تا دو جمله‌ای ایجاد کنید که ارزش منحصربهفرد و ویژۀ شما را به مشتریانتان انتقال دهد. این مهم، به اطلاع‌رسانی تصویر برند شما کمک می‌کند.
یک شخصیت برند/هویت برند ایجاد کنید.
درست، مانند یک شخص، هر برندی هم، به یک شخصیت، صدا و ویژگی‌های ساخته‌شده نیاز دارد. این کار را، با انتخاب لحن آغاز کنید و حداقل 10 ویژگی برند خودتان را بنویسید. هم‌چنین، شما می‌توانید فهرستی از چیزهایی که برند شما هست و نیست، آماده کنید. تعریف شخصیت برند و هویت برند، سبب ثبات در بازاریابی و تصویر برند شما می‌شود.
با استفاده از تحقیقات بازارِ پرسونا، مخاطب‌های کلیدی خود را شناسایی کنید.
اگر نمی‌دانید مشتریان بالقوۀ شما چه کسانی هستند، خب، نمی‌توانید یک پیام بازاریابیِ به‌طور خاص برای آنها ایجاد کنید. ابتدا، باید در مورد مخاطبان خودتان تحقیق کنید و اطلاعات جمعیت‌شناسی و روان‌شناختی آنها را جمع کنید. بعد، آنها را تقسیم‌بندی می‌کنید تا سه تا پنج نمایش تخیلی از مشتریان هدف خود ایجاد کنید. درک شخصیت‌های خریدار و مخاطبان شما، برای به تصویر کشیدن تصویر مناسب و درخور برای برند شما، کلیدی است.
تصویر برند در مقابل هویت برند
هویت برند، نحوۀ نشان‌دادن خودِ شرکت به مشتریان است. این، طوری است که برند می‌خواهد مشتری آن را درک کند. از طرف دیگر، تصویر برند، نحوۀ درک واقعی مشتریان از برند است. این، شرکت کنترل کمتری بر تصویر خود دارد و همیشه تلاش می‌کند تا تصویر برند را با هویت برند مورد نظر هماهنگ کند.
| هویت نام تجاری | تصویر نام تجاری | |
| تعریف | هویت برند، به این معنی است که برند، چگونه می‌خواهد خود را به مشتریان نشان دهد. این، نگاه برند به خودش است. | تصویر برند، دیدگاه مشتریان از برند است؛ این‌که مشتریان، در واقع برند را بر اساس تعاملات خود می‌بینند. |
| کنترل | هویت برند، کاملاً به‌وسیلۀ برند، کنترل می‌شود. | در این، برند کنترل کمتری بر تصویر خود دارد. |
| نشانه | چگونه، برند خود را شناسایی می‌کند. | درک مشتریان از برند. |
اهمیت برند ایمیج
هر شرکتی در تلاش است تا تصویری قوی از برند خود ایجاد کند؛ چون به تحقق انگیزه‌های تجاری آنها کمک می‌کند. بنابراین، در راستای اهمیت تصویر برند، باید بگوییم که یک ایمیج برند قوی، دارای مزایای زیر است:
- با جذب مشتریان جدید به برند، سود بیش‌تری به دست می‌آید.
- به‌راحتی می‌توان محصولات جدید را با همان نام تجاری معرفی کرد.
- اعتماد مشتریان فعلی را افزایش می‌دهد. به حفظ آنها کمک می‌کند.
- ارتباط بهتر تجارت و مشتری
یک شرکت با تصویر بد، ممکن است برای فعالیت مشکل داشته باشد و ممکن است نتواند محصول جدیدی را با همان نام تجاری عرضه کند.
2 نمونه از شرکت‌هایی با تصاویر برند موفق
1. شرکت اپل
اپل را محال است کسی در دنیای امروز نشناسد! اپل در فهرست “باارزش‌ترین برندهای جهان” فروبس، شمارۀ یک را به خود اختصاص داده است و تصویر برند قوی‌ای از خود در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کرده است. شهرت اپل، به دلیل نوآوری، شیک و پویا بودن آن است و با ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان خود، وفاداری مشتری را برای خود ایجاد کرده است. مشتریان او، متعصب هستند و برای دریافت آخرین محصولات، در روز عرضه صف می‌کشند.
هم‌چنین، اپل، گران‌تر از رقبیب‌های خود است و ثابت می‌کند که مصرف‌کنندگان برای هم‌سویی با یک برند خاص، حاضرند هزینۀ بیش‌تری پرداخت کنند.
همین، یک مثال عالی از این است که چگونه یک تصویر برند خوب می‌تواند به تصویری غیرقابل انکار تبدیل شود. بنیانگذار اپل، استیو جابز، درگیر بازاریابی شد و تصمیم گرفت لوگوی اصلی الهام‌گرفته از نیوتن را بگیرد و آن را به لوگوی ساده و نمادین تغییر دهد تا برند را متمایز کند. اپل با استفاده از زیبایی‌شناسی تمیز و ساخت محصولات کاربرپسند ولی دارای سبک، بر هنرِ ایجاد یک محصولِ سبک زندگی و به‌دنبال آن، تصویر برند مثبت تسلط پیدا کرده است.
2. کوکاکولا
کوکاکولا را که می‌شناسید؛ یکی از شناخته‌شده‌ترین و حتی محبوب‌ترین برندهای جهان است و این، تا حدی به دلیل ثباتی است که در طول سالیان گذشته داشته است. این برند، خود را بر روی محصولات خود تبلیغ می‌کند و تلاشش، نه‌فقط برای فروشِ یک محصول، بلکه برای فروشِ یک سبک زندگی است.
کوکاکولا، سخت کار کرده است تا تصویری از برند خود ایجاد کند که مترادف با مناسبت‌هایی شده است که باعث شادی مردم می‌شود. تبلیغ معروف کامیونِ تعطیلات کریسمس، که در بازاریابی خود جای افتخار دارد، – علی‌رغمِ این‌که کوکاکولا، معمولاً یک نوشیدنی زمستانی نیست.- به ایجاد ارتباط در ذهنِ مصرف‌کنندگان بین برند و شادی کمک کرده است.
در نهایت…
تصویر برند، برای هر کسب‌وکاری مهم است. هنگامی که مصرف‌کنندگان، یک محصول یا خدمات را خریداری می‌کنند، آنها فقط یک محصول یا خدمات را خریداری نمی‌کنند. آنها چیزی را می‌خرند که نام تجاری شما مخفف آن است.
به‌همین دلیل، بسیار مهم است که برند ایمیج خود را طوری طراحی کنید که دقیقاً همان چیزی را که می‌خواهید، بیان کند، بیان کنید.
